杂志赠品多，不同礼品刺激读者效果各不同

     随着杂志市场竞争的日趋激烈，随刊赠送小礼品成为一些时尚和儿童类杂志的常用促销方式，杂志种类在不断推陈出新，随刊赠品也琳琅满目起来。 不过，这些赠品的贵重与否，往往因杂志而异，不同的媒体对赠品的投入及其价值预期也有所不同。 精选礼品各显身手 只要驻足北京街头某家颇具规模的售报亭，你就可以真实地感受到一场杂志礼品秀。在三元桥附近的一家售报亭，一双色彩斑斓的沙滩拖鞋悬挂杂志架上，即使在各种华丽的杂志封面中，也很是醒目。这便是《世界时装之苑》第七期的随刊赠品。 如果继续探寻那些时尚及儿童类读物，便可以欣赏到更多精巧的“小玩意儿”。 《女友》的随刊赠品是飘柔锔油膏(试用装)，《瑞丽》的是防晒霜，《都市丽人》赠送了眼影扑，《健康之友》的是强生防蚊液，《小熊维尼》赠送的是识字卡片，《米老鼠》赠送了玩具…… 赠品中也不乏一些价值较贵的物品，第七期《虹》随刊赠送了女用时装包，由于时装包本身较大，与杂志包装在一起，很是抢眼。《好管家》在第七期赠送了来自美国的body wave牌面膜，20元的市价与杂志本身定价相当。《车赏》在创刊的第六期，赠送的是价值30元的手表，这比杂志自身的定价还要高出10元。另据了解，同是新创刊的《美人坊》，首期杂志全面赠送了面膜，其价值高达60元。 自掏腰包借花献佛 杂志的这些赠品，大多源自广告客户，尤其是一些化妆品的试用装。《健康之友》发行部经理沈景军谈到，该杂志很少自己购买礼品赠送读者，绝大多数都是源自广告客户。从公司的内部运作程序而言，一般是发行部提要求，市场与广告部最终确定礼品内容。夹带礼品时，杂志还是要付出一定的成本，虽然礼品由广告客户提供，但运输费用由杂志支付，其他相关费用则由双方商谈确定。在他们的定位中，提供随刊赠品渠道是对一些广告客户的回报。 《妈妈宝宝》的大多数赠品也是由厂家提供，据该杂志发行经理刘巍石介绍，在既往与广告客户的合作中，他们曾先后送出了奶粉、儿童身高尺等礼物。夹带礼品时，杂志的成本付出主要是邮发费用，按照邮局的规定，往往需要增加1倍的邮寄费。尽管如此，他们还是希望对于一些有吸引力的礼品，能够赢得广告客户的支持。 《瑞丽》、《时尚健康》等一些杂志，在获得厂家赠品的同时，则明确向其收取一定的费用，对于杂志而言，这是提供给客户的一种广告形式。《瑞丽》广告事业部总监刘丹晖谈到，除了会向客户收取费用，该杂志还会对客户进行一些选择，一般会与一些国际性大公司进行合作，因为这些公司的产品质量比较有保证。一般不会夹带小公司的产品，主要是担心万一质量有问题，杂志社也要承担相应责任。 借花献佛，虽然可以坐享礼品之便，但关于“花”的主动权毕竟掌握在客户手中。在无法洽谈到合适的客户，或从杂志本身希望表达一种对读者的回馈时，很多杂志选择了自己制作或购置赠品。《消费者meimei》创刊的一段时期内，每期都专门为读者购置了礼品；《时尚健康》将编辑部策划的《健康辞典》手册随刊赠送，同时赠送的还(有多芬洁面乳；《双语时代》则专门购置了星座手绳赠送读者。在过去2年里，《女友》曾先后多次向读者回馈自己定制的礼品，以体现“女友”的关怀。这些礼品包括15年社庆时的纪念邮票，世界杯期间做的球星卡，去年非典时期随刊赠送的消毒湿纸巾等。 效果如何 尚难断言 对于礼品产生的促销作用，许多杂志都有过不错的收益。《妈妈宝宝》最突出的是去年第12期的促销销售成果。由于临近年关，杂志社制作了新年台历赠送给读者，在礼品促销的推动下，加上杂志主动增加了发行量，那期杂志的销量比上年同期增长了5—10％。 《好管家》今年每期都有礼品，但效果最好的一次赠品是玉兰油曾经提供的面膜。 《NBA时空》在为数不安的赠品活动中，也有一次不错的业绩。据了解，两三年前，NIKE公司向其提供了几万张《街舞风雷》VCD赠品，杂志社将这些赠品随刊投放到了北京、上海等一些重点城市。结果，有赠品的杂志销售情况明显好于其他杂志。甚至有的学生还专程寄钱给杂志社，希望能给刻《街舞风雷》光盘。 也有的媒体在自身出资发送一段时间的礼品后，感觉并没有明显的收益。《消费者meimei》运营总监吴迪谈到，该杂志去年创刊时专门购置了价值八九元的包随刊赠送给读者，此后每期都有赠品，一直持续到去年11月份。经过一阶段的礼品赠送后，该杂志搜集了一些数据进行分析，结果发现这些礼品在北京、上海等一级城市的促销作用不大，在一些边远城市的作用还稍微大一些。吴迪谈到，礼品促销推动的销量变化与成本投入相比并不值得，而且杂志归根到底依靠内容取胜，送礼品也许短期拉来一些原本不想买杂志的人，但是终非长久之计。根据其经验，后来读者对杂志送出的礼品还挑三拣四，斤斤计较，这就更本末倒置了。因此，该杂志除了一些特殊的节日、纪念日会投资赠送礼品外，很少会考虑向读者赠送礼品(广告客户提供的赠品除外)。 《健康之友》在1997-1999年期间，曾连续赠送了3年的赠品，后来也相对减少了赠品，其发行部经理沈景军谈到，这是因为杂志初期发行量少，内容定位也不是很准确，因此希望通过赠品改善发行量；后期将重点放到提升内容方面，杂志发展得相对成熟。此外，目前众多媒体都在送赠品，自己再送已起不到什么作用，而且，广告客户提供的一些礼品中，一些司空见惯的礼品对读者已没有吸引力。 不同时期 不同作用 关于礼品产生的作用，一些业内人士认为，目前，读者都比较理智，对于一个成熟的杂志，礼品的促销作用不会很大，充其量是锦上添花。就发行而言，最重要的还是杂志内容，以及做好渠道、上刊率等一些基础工作。赠品作用相对明显的还是那些初创刊的杂志。 《车赏》创刊初期一直都会有价值较高的礼品赠送给读者，其发行经理乔继斌认为，该杂志毕竟是个新面孔，价值较高的礼品有利于吸引读者来认识杂志。对于杂志社来讲，这些礼品的成本投入确实较大，但这同时也体现出杂志对于未来市场的信心。他谈到，市场以后如发展得较为成熟时，礼品的价值可能会下调。 《时尚健康》会不定期地夹带随刊赠品，据该杂志市场推广部胡晓介绍，《时尚健康》对于全年订阅杂志的读者赠品价值较大。在零售方面，她认为对于出刊时间较长的杂志，其内容、品质在读者心目中已有一定的定位，赠送礼品主要会吸引一些新的读者。 《好管家》市场推广部经理王戈则认为，从读者角度来讲，赠品肯定会有促销效果。如果读者是因为赠品而买杂志，对杂志来讲，可能是个打击，但如果因为礼品的兴趣而购买了杂志，阅读后又决定继续购买，这对于杂志不就是一件好事了吗?她谈到，该杂志每期都会有广告客户提供的礼品随刊赠送，在淡季的时候，会夹带一些价值较贵的赠品以吸引读者。 与《好管家》所不同的是，《双语时代》在礼品赠送时，选择的恰恰是销售旺季。今年五六月份期间，该杂志在一些商场举行了促销活动，对购买杂志的读者赠送手绳(由杂志社购置，市场价为5元)。

据其运营总监何彦平介绍，杂志社在做礼品赠送或其他促销活动时，都会做效果分析。而在分析后发现，这些活动常有一举几得的回报。首先，该杂志并不是全面的赠送礼品，而是选择一些特定的区域，在一些特殊渠道开展活动。这种情况下，礼品投入相对较少。赠送礼品后，如果增加的销量能与赠品投入持平，杂志社就没有损失，有时还会略有赢余。其次，赠送礼品不仅吸引了读者，同时让读者获得了回馈。对于杂志，这是给读者提供的一种服务，给予了读者一种回报。最后，这样的活动还能吸引广告客户的关注，给他们留下杂志社在努力吸引读者方面，正在做一些实事的印象。他认为，这样的促销活动应选在旺季，因为淡季时，购买杂志的人相对较少，活动所产生的宣传效果也相对较小。 其实，无论是创刊初期的大举投入，还是成熟媒体的锦上添花，礼品促销作为一项发行战术已越来越广泛地为媒体所运用，如果运用得当，不仅会直接带动发行量的上升，还会带来潜在的收益。赠品战术值得媒体市场运营主管们进行研究，至少予以关注。